干货｜年度品牌规划怎么写？

‍品牌工做是能够被量化的，量化有四个重要的前提：定义对齐、权责对等、目标明白、目标明晰。年度品牌规划该怎么写？做者总结了3个误区和16字方针，希望对你有所帮忙。

‍品牌工做是能够被量化的，量化有四个重要的前提：定义对齐、权责对等、目标明白、目标明晰。年度品牌规划该怎么写？做者总结了3个误区和16字方针，希望对你有所帮忙。

今天那个话题活生生是被我们社群里的小伙伴给逼出来的，我原来没想到那是一个很重要的话题。但是他们老是会问说为什么我的老板老是希望用量化的体例查核品牌相关工做的事？我凡是会问他们的一句话是，你的老板行使的是办理职责，办理是要对什么负责？办理是要对绩效负责，那是一个你必需要认清的本相。

一、品牌为什么要被量化和品牌量化的3个误区

不克不及被量化的工具就不克不及被办理。

若是一个办理者都不合错误绩效负责，请问他办理的意义安在？德鲁克说过“但凡不克不及被量化的，就不克不及被办理。” 那是一环扣一环的，我们必需能量化，量化完了才气够被查核，查核出绩效。绩效是我们办理的重点，办理要为绩效负责，那就逼得所有做品牌工做的人，不能不去考虑一个关于绩效以及方案造定的问题。

一个办理者若是拿不到绩效，那他就是个脓包，让团队一团和气，去存眷团队里德性更好的员工……那些都不重要。好的办理者为绩效负责。所以从那个角度来讲，你的办理者绩效，向你要“量”，它不是一个过火的要求。但是那里边的错误呈现在哪里？我先说一说常见的误区。

1. 误区①：关于量化更大的曲解是“要数量”

不断以来容易踩中的一个坑，就是把量化理解为要数量。良多品牌人会在他的工做的方案里或OKR 里那么写：我本年筹算发稿几几篇，影响几个媒体，组织几场活动……

如许的方案很明显，重点都放在数量上了。我们很容易认为量化就是要数字，“没有数，我那个计划里怎么能算量化呢？”所以绞尽脑汁地在方案里写上数字，似乎只要一写上数字就被量化了。但是我必需要再纠正你一个认知，就是你做数量也好，你写数字也好，都不是量化，那里边的误区就是它都不是量化。

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量化那个词背后的意思是可权衡，就说白了，量化的意思不是单纯的说要数字，而是要工作变得可权衡。那是我们需要想清晰的第一个前提。

2. 误区②：量化没目标，间接堆工做量

没有目标性的量化，是间接堆工做量，容易吃力不讨好。

你可能不太清晰，品牌工做有什么目标？品牌必定是越响越好，PR进来，让更多的人喜好我们品牌，那就是目标吗？我想和你说，那并非品牌工做的目标，在差别的公司，差别的开展阶段，差别的老板那里，品牌有差别的目标。

有的品牌工做目标就指向了说我们要出名度，因为公司开展早期没人晓得，品牌要的是曝光，是让更多人去 PR 它；有一些大公司，像500强，大标准化企业那种，常见的品牌目标可能就是品牌平安了，它不需要激进的曝光，也不需要快速提拔的佳誉度，它需要的就是品牌平安，不出问题；还有一些公司，正在融资，老板需要品牌的工做是共同融资工做停止；还有公司需要品牌目标是共同公司的运营战略……

你必然要找到公司的品牌目标，掰开揉碎地去研究，然后再量化。

3. 误区③：欠好量化的，就不需要被量化

第三个误区就是品牌欠好被量化，于是我们就认为不需要被量化，但凡想要拿着量化那个尺子来找我们的人，都呵斥为不懂。“你想量化我？你底子就不懂，你还想量化我，你实是一个老外！”谁说品牌要量化，谁就是不懂，老板说量化，就是老板不懂。

确实品牌欠好被量化，迄今为行世界顶级的征询公司对那些500 强的企业在交易、收买、并购的过程中的品牌资产评估办法都很难达成一致，但那不代表品牌化的过程和那个动做不克不及被量化。品牌成果可能很难量化，但是品牌化过程中的动做以及一些阶段性的功效是能够被量化的。

二、品牌量化16字方针

刚刚说了关于品牌量化的3个常见误区，也明白了品牌是能够被量化的概念，那品牌量化有什么法例吗？今天就来介绍4个重要的法例：

我再说一遍，定义对齐，权责对等，目标明白，目标明晰，那16个大字是停止品牌查核量化方案造定的16字前提，如许的16字前提确定好之后，品牌的量化查核工做才可能被推进，计划才气被造定。

1. 定义对齐：造定查核第一步

第一个叫做定义对齐。你有没有发现，在咱们中国如今那个阶段，良多企业都别说它怎么量化办理了，公司内部关于品牌那个岗位的定义是什么都很难对齐。我经常看见良多公司发的岗位描述，找一个品牌总监，然后不介绍公司情况，所处阶段，也不说短期的运营目的，持久战略。

那那个品牌总监来是做什么的？良多公司找半天品牌总监，最初是来做新媒体的，是来发软文的……差别公司，品牌岗位的定义可能完满是纷歧样的，所以在造定工做查核之前，造定工做方案之前，你要先去学会对齐那些定义，大白你所处的品牌岗位到底是做什么的。

2. 权责对等：四种办理权责利形式对照

说到权责对等，那我必需得介绍三个权责对等的办理体例，我讲完那三个，你必然就很大白到底为什么你如今陷在窘境里了。同时我还会加上第四个，那第四个就是企业经常犯的错误。

（1）司理负责造

司理负责造是1931年，由一个美国人叫尼尔·麦克尔罗伊提出的。尼尔·麦克尔罗伊 最早是宝洁的香皂消费线上的一个销售司理，后来，他做到了保洁公司的高管。在50年代的时候，还收到埃森豪威尔的邀请，去当了两年的美国国防部部长。是个很传奇的人，也是我出格喜好的一个偶像。

话说回来，司理负责造是什么意思呢？是针对成熟大公司或是有良多子品牌的公司，每个分收/子品牌都有一个详细的品牌司理全权负责。

留意，那里的司理权责长短常大的，他不是咱们如今良多创业公司动不动就给你个总监、司理的title，像那种大企业，尤其是宝洁、结合利华那种伞状构造的公司里，司理，就相当于是事业部的总负责人了。从产物立项的市场调研，若何做产物推广投放，产物的品牌标识、心智系统、行为系统……以及那个产物呈现问题的处理处置，那一套标准和流程都是由那个司理来造定。那么那个时候它就是司理负责造。那需要操盘人十分强的才能，根本就像国内一个小型创业公司的CEO了，除了财政、法务、税务的事之外，其他的工作都需要他费心。响应的你会有关于那个品牌的权限和提成。

（2）业主负责造

一听那个名字你就大白了吧。业主负责造就是那品牌归谁，谁就全权负责。说白了，你是一家创业公司的 CEO ，你缔造了一个品牌，那你就是那个品牌的业主，是业主，你就要对那个品牌全权负责。

在良多草创公司或是轮次早期的公司，CEO做为最初为品牌负责的人，又掌握着对品牌详细工做人的查核。那种情况下品牌人是比力难受的，品牌业主经常会既要也要，既要你敬服品牌羽翼，又要品牌增长。良多工作品牌人决定不了，各类不确定，好比发篇推文，业主说推文你稍等，得改一下……

因为那个业主凡是是CEO ，他的才能构造长短常综合的，他不是一个品牌市场营销方面的专家，所以就会使得做品牌的人异常痛苦：一方面他本身要去施展专业性，另一方面他要跟那个业主之间去协调，猜业主的心思，就使得那个过程中业主负责造呈现了必然的问题。

但是业主负责造有一个益处，就是负责的业主能清晰地讲出来品牌的初心、任务、愿景、价值不雅。若是品牌负责人能够和业主深度沟通，倒逼出那些内容，那他们的共同长短常舒爽的，像国内开展比力快的那些品牌：花西子、瑞幸……据我领会，他们就是品牌人和业主之间构成了一种深度信赖关系。

那种深度关系下，品牌人凡是要做一件十分重要的事：对上办理，让业主框架性的理解品牌。不要说你的老板不懂还老是四处插手，若是老板不懂，那就是你的问题，让业主更领会品牌那件事，就是你工做本能机能之一。只要你把那个讲清晰了，你才气获得更大的信赖和权限，你的专业性才更好地施展。

若是你认为本身的专业性和框架性还没有锤炼好，没有太多自信心去和业主讲清晰，你能够试着请一个专业性更强的外援去和业主对话，帮忙你把本身的设法和业主的战略连系，用那些先把你们之间的信赖成立起来。那个专业人士也能够操纵他的框架性和外部视角，客不雅的把你和业主的概念快速对齐。那是我比力保举的办法。

（3）本能机能分工造

那个各人就十分熟悉了，以前品牌那个工作挺小的，如今比力大，品牌那件事下有良多种分工，杂七杂八的单项十分多，品牌公关、品牌设想、品牌活动……据我领会，咱们中国大部门公司接纳的都是那种本能机能分工造，给差别的本能机能设定差别的查核计划和本能机能目的。

那种体例的益处咱们就不说了，比力明白。害处是什么，害处也很明显，会形成业主的焦虑。好比说一个设想，一个月设想了50张海报；一个案牍，一个月写了2万字；一个活动，一个月组织两场活动……工做量是有了，也不小，但是业主就会发现，所有人都在拿数量、拿苦劳说事，没有人拿功绩说事。为什么呢？本能机能分工造是为本身所属本能机能垂曲负责，不为最末目标负责。

良多CEO的表达才能并非十分好，而且他要想良多企业运营的工作、办理的工作……一大堆工作压过来的时候，关于品牌，关于心里的那些初心梦想目标，往往就无法很好的表达。那时候，发现每个单项的负责人都在为单项数量负责，CEO必定会焦虑，然后单项的人也会很焦虑，那就是常见的贫乏整体性的问题。

（4）混合负责造

上面三个是一般的体例，我们如今要说的那个是不一般的体例：混合负责造。一种把适才说的几种都揉在一路，最常见、最错误的体例。受权的时候说是司理负责造，那件事你全权负责，成果到了逃责的时候，酿成业主负责造，在详细工做中又酿成本能机能分工轨制，案牍不克不及如许写，告白不克不及那样拍……完满是把三个工具混在一路，根据办理便当性去做，想管什么就拿出一个什么样的工具来说事儿，那就叫混合负责造，那种形式也是各人最难受的一种。

那个痛苦就来源于权责利不合错误等。那种权责利的不合错误等严峻会招致人才画像呈现问题，当一个公司想招一个品牌负责人，希望是有司理负责造的才能，又要听业主批示办理，还要具有本能机能分工下各类专项本能机能……那根据如许的人才画像去雇用，应聘者的理解和官方雇用的理解就必定无法对等，从雇用第一天，就必定那件事的拧巴。

那若何处理那种拧巴呢？或者说我们在那种拧巴下若何去造定一个合理的品牌绩效？尤其是在如许的经济形势下，企业里谁都想让我们拿出成果，谁都想跟我们论一论查核。下面我们就聊一聊。

3. 目标明白：用关系的视角拆解品牌打造的9种目标

我先从16字方针中的目标起头跟各人来讲一讲，到底你那个工做应该怎么去造定绩效查核，怎么去造定品牌的方案。

（1）OKR和KPI简介

在起头之前，我先介绍两种公司常用的查核手段：OKR和KPI。听上去仿佛谁都晓得，但你未必领会它们的素质。

KPI是指有人晓得目标在哪儿，可以把他晓得的那个目标合成成十分明白的短期小目的和详细使命，并把使命分配到适宜的人身上，下达十分明白的量化查核尺度。你就负责完成使命，因为使命定造的时候认定你是有那个才能完成的，若是你完不成，那就比力蹩脚了，你就是才能不可。

那是一种办理式的，特点是从上到下，你拿到手的就是拆解完的目的，办理者无需和你沟通他的目的。

OKR是那几年比力流行的查核办理体例。O 就是 objective， 就是目的，是各人配合拥有的大目的；KR就是Key Results，关键目标。O是通过几个KR的完成而实现的。OKR是一个公司每小我都要写的工具，那是现代企业办理进入常识型企业的一个变革。

比拟于KPI合适有明白目标、固定办理、固定消费尺度的企业，OKR更合适类似软件公司、征询公司、互联网公司等核心资本是常识的公司。办理常识公司的人才，必定不克不及说今天你沿着院子走100步，他沿着院子走200步，若是如许分活儿，就是把一个常识分子酿成了劳动力，磨灭了他的缔造力和主不雅缔造性。OKR能够更好地调动常识分子们的主不雅能动性，而且包管那个主不雅能动性是往大目的上调动，不跑偏。

如今太多的公司确实跟从“潮水”利用了OKR那个东西，但是从CEO起头就对大O无比糊弄，恨不克不及有10个O在上面列着，或者是隔三差五的换个O，要不就是CEO的O和全公司都没有什么关系……那些都是不合错误的，要引起留意。

（2）用关系的视角拆分9个品牌目标

关系品牌里讲品牌是方方面面关系的总和。我们能够把关系划分为三层：见本身、见六合、见寡生。

品牌最常见的三件套：佳誉度、忠实度和出名度。

我们把三重关系和品牌的三件套做一个连线题。

那个连线图就是你的目标，品牌的目标无非就是那么9种。

以本身人x出名度那个目标为例，我们详细讲讲，你可能会问，本身人的出名度那里还需要办理吗？举个例子：新东方的俞敏洪就是一个对本身人的出名度十分重视的企业家，他在所有处所讲话，只要提到本身公司，不论是对内的活动仍是对外的活动城市说到企业的名字。就是在给董宇辉发信息的时候，也会说“为新东方争光”、“代表新东方”，频频提到品牌名。

图片来源｜收集

请你一路回忆一下，你公司的办理者会不会对内提起公司的名称呢？若是他们不太愿意说，渐渐公司里的所有人也就不太会主动提到公司名。若是是公司只要三两小我，确实没有什么影响力，闪现不出来什么，那若是是像亚马逊一样有100多万员工的时候呢？若是100万的员工都有一个习惯就是提到本身公司的名字，在和家人伴侣吃饭的时候，说到我们公司xxxx，那么你在品牌出名度的曝光上就多了很多时机。

你看在本身人的出名度那里，就能够设定一个目标就是成立内部人的行为办理标准。像是麦当劳、宝洁那种公司，他们都是有一套针对内部品牌出名度的尺度操做手册和标准。

本身人x佳誉度那点，我再举个例子，像企业上下流那些合做伙伴，是我们的利益配合体，也是本身人。好比有一个第三方办事商，做你的项目，给你供给办事，从你手里拿钱，原来都合做的好好的，有天财政那里卡了他，迟迟不给付款，就活生生把一个本身人酿成了敌人，一个明明能够替你四处说好话的人酿成处处骂你，恶心你的人，那他骂你必定是更高级别，为什么？因为你危险了他的利益。

那里就不展开其他的，若是没看够，能够在小宇宙app搜刮【李倩的品牌碎碎念】里面有曲播内容的完好音频。

通过那个连线，我们得到了9个品牌的目标，你看大O里的目标就有9个了，足够你目炫缭乱了，并且也有些容易紊乱，那时候你就需要和你的上级沟通，公司如今所处的阶段，本身人、客户和社会公家三个层面，哪个层面的工做是我们现阶段的重点。你必然要去问，不问清晰那个问题你的工做就会吃力不讨好。

4. 目标明晰

16字方针里边的最初四个字叫做目标明晰。好了，你晓得目标了，就能够设想目标了。那时候我们要清晰两个目标：投入类目标和产出类目标。

（1）投入类目标和产出类目标的区别

若是你的部属跟你跑过来说好动静好动静，咱们公司本年销售增长了一个亿，股价升了几几，那个就是产出，是一个成果。

做了什么到达了那一个亿，就是投入。在为完成一个亿的产出目标中关键的途径就是投入类目标。我们不要设想产出类目标，我们要设想的是投入类目标。大部门人在那里的一个庞大的曲解就是我查核品牌，查核的是阿谁产出目标。其实我们要查核和切磋的是阿谁重要的投入类目标，也就是我们说的关键动做。

良多人对投入类的目标的认识是老板给了几投入的钱，给了几资本。那是不全面的，投入类目标其实是在完成目标过程中你投入了什么样可被权衡的动做，而且拿到告终果，那个成果就是指向你的大O的，那才是投入类目标。

举个例子：一个OKR的周期往往是两到三个月，我们假设我们是一个有一万人的企业，那三个月的阶段目的是提拔内部员工的品牌出名度，养成内部员工对品牌停止主动传布的意识。

那么关键目标的设定就是我用什么样的办法或者我做什么样的关键动做，可以使那一万个同事和我的上下流的那些小伙伴们都能养成一个十分好的主动介绍公司品牌的习惯，你就起头动脑筋了：

可能第一点，我要成立一套尺度的查核轨制，那套办理轨制必需要指向各人，好比在所有的销售文档，在所有的客户界面，在所有的对外话术等等强迫性参加公司名称。假设就是那一个行为。那个查核要在中级以上的办理层之间签字确认，而且可以在员工 1 万人里推行开来。

好，那确定一个时间阶段，完成那套轨制的造定，并使其达标率到80%以上。达标率就要求你要去查核那个内容造定并被施行了。那那就是一个典型的查核目标。

什么样的人有才能去设置一个好的投入类目标呢？凡是，一个投入类目标是由一个办理方面的专家和一个行业专家配合设定的。办理专家就是晓得若何去办理那个公司，晓得什么样的目标设想是合理的，针对小我才能情况有没有阐扬到极致。行业专家就是可以晓得在一件事里做哪些动做是能够达成目标的。设想投入类目标是一个手艺活儿，但那个手艺活就是展示你的专业性的。

举一个我职业中的一段履历：几年前，我曾经在一家早期的人工智能公司工做，其时那家公司面对更大的问题是市场教育的问题，说白了就是在整个行业中快速地抢座位，成为行业第一名。在那种情况下，我把品牌目标聚焦到成立它在社会公家的出名度。目的确定后，要成立什么关键动做才气完成社会群众快速对那家公司的认知呢？我绞尽脑汁地去想什么处所杠杆更大，传布量大、力度大，还能起到示范感化。然后我就去研究昔时的那些传布平台，哪些影响力更大，能给公司带来资本。一番研究后，我们将关键动做锁定到党央媒和一些国度的免费活动上。

关键目标的锁定确实花了很长时间，那是一个不竭做减法的过程，面临良多选择和诱惑，找到那个关键杠杆，它可以把后面所有工具都翘起来的一个杠杆。

锁定之后，我们把全数的气力、资本和团队才能都放在那个杠杆上，然后我们就运营一些登上新闻联播、焦点访谈如许的免费时机。

领会本身公司所处的阶段和战略，明白本身工做的O，锁定O，然后用你的专业性设置关键目标，去找到一个1块钱撬回100块的计划。

若是你把那些工具都梳理明晰了，而且可以把它系统框架的讲给老板，我想没有哪个老板会抗拒在那个工作上投资。那就是一个飞轮，一旦转起来，就会让你的工做越做越顺。

好比我如今公司-关系品牌事务所，我们每一个岗位城市有本身的一个权衡尺度。好比做一场线下活动，我们就有一个叫六芒星运营模子的东西，六芒星的六个角就是我们认为要完成一个胜利的培训类活动的六个目标。在做的过程中我们会不竭地确认那六个关键目标。

（2）品牌目标中的关键目标

出名度：影响笼盖人群（现实人数）

佳誉度：NPS（净保举值）

忠实度：复购/活动召回（活动唤醒）

出名度那里的关键投入目标凡是指我们针对一个聚焦型目的人群的笼盖人数。好比我说做一场活动，笼盖北京100家创业咖啡馆，那大要是什么人数量级。还有就是我能够通过活动预告、周边参与人参与活动的反应和伴侣圈，触达三次以上记忆，那是触达的厚度。

佳誉度那里的关键目标，比力常见的是净保举值NPS。那个目标就是他人觉得你不错，愿意保举给身边的人。好比你觉得那篇文章不错，咱们李倩说品牌公家号干货挺多，你愿意保举给周边的人，愿意把文章转载到伴侣圈，那就是佳誉度的一个目标。

那忠实度的目标怎么确定呢？那个一般针对相对大型一些的公司或者是比力耐久的一些公司了。它的目标可能是复购，或是活动召回。假设你的老粉有 500 个，那在你的最新一次触达里，你的那个老粉有几个回来了？通过什么样的关键目标回来的，那就是关于忠实度的一个目标的设想。关键目标的设想就是你得去想那个目标是我通过一个什么样的活动让他人感触感染到我得回来，或者说我得保举给他人，那是那里边的一个关键目标设想的标的目的。

各人能够沿着那个框架思绪继续思虑。

本次内容来自我10月10日在“李倩说品牌”视频号的曲播【年度品牌规划怎么写？品牌工做若何量化办理？】，2个小时的曲播内容比力多，公家号文字有部门案例和互动解答的删减，若是想听全数内容的伴侣，能够在小宇宙app里搜刮【李倩的品牌碎碎念】听到完好版音频。

我们回忆一下：品牌工做是能够被量化的，量化有四个重要的前提：定义对齐、权责对等、目标明白、目标明晰。

在【定义对齐、权责对等】的那里我提到了四种权责办理形式，帮忙你去判断目前你可能碰到的问题是若何产生的。

在【目标明白】那里，我们用3个差别品牌导向：出名度导向、佳誉度导向、忠实度导向x关系品牌理论里3种差别人群场域：本身人、客户、社会公家，给到一个9种品牌目标的框架。

在最初的【目标明晰】里，提到了出名度导向、佳誉度导向、忠实度导向的关键目标。

最初再烦琐一句，根据那个思绪梳理清晰之后，必然要停止再次的上下对齐调整，包管目标和战略标的目的承接一致，分工合理和小目的互通。

如今你能否思绪会清晰一些呢？方案不会是一步到位的，能够频频修改，斗胆去做吧。

做者：李倩说品牌；来源公家号：李倩说品牌

本文由 @李倩说品牌 原创发布于人人都是产物司理，未经答应，制止转载。

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