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原题目：海澜之家很伶俐，他人也不傻
01
2002年，日本。
一名中国旅客走进了本地一家连锁服拆店。
他是来考察市场的。
进店的霎时，考察就完毕了。
看着店内整洁亮光的情况，没有导购盯梢的宽松情况，外加无数格式多样，配色新鲜的商品，他被完全迷住。
做为从业者，他其时还不晓得“量贩式自主选购”的概念，但他晓得那工具必然行。
返程的飞机上，他下定决心要在国内也开一家如许的店。
昔时下半年，店开了起来。
他考察的那家店，叫优衣库。
他本身的店，叫海澜之家。
他叫，周建平。
02
周建平，是个伶俐人。
1978年，18岁的他做起生意，开了一家拍照馆。
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留意，是1978年。
那是实正的洞察和聪慧。
其时在国内，“拍照”仍是个新颖事物，市道稀有。
稀奇，天然没合作。
乡镇里的人想拍照，只能来他店里。
开店两年，周建平就成了稀有的万元户。
1988年，28岁的周建平已经小有家资。
一次回老家投亲间，他偶尔得知镇上的毛纺织厂有意让渡。
于是，周建平斥资30万，盘下了那家毛纺厂，改名江阴市新桥第三毛纺厂。
80-90年代，国内正掀起西拆热潮。
无数年轻人都把西拆当做最面子的衣服。
固然那种肥大的西拆跟欧美贴身剪裁的西服不太一样，但确实构成了一股风潮。
良多中老年人，到如今都把老式西服当做常服。
周建平意识到那是一个绝好的时机。
于是判断转型，开展精纺营业。
事实证明，周建平目光确实独到。
西拆市场的炽热，让工场大赚一笔，迎来兴旺开展。
1994年，江苏三毛集团正式成立，周建平担任总负责人。
1996年，三毛集团年销破10亿，公司总资产55亿，职工5000人。
周建平风头无两。
然后，他的目光再次捕获到了时代的风向。
他认为，纺织营业虽然已经做到规模化，但其素质仍然是代工场，赚的仍然是财产上游的微薄利润。
实正赚钱的环节，被掌握鄙人游销售端的手上。
要赚钱，只能做品牌。
在20多年前，他就看到了那一切。
2001年，三毛集团正式改名为海澜集团。
2002年9月，“海澜之家”第一家门店在南京市中山北路正式开业。
03
海澜之家，学自优衣库。
但核心，是传承自周建平的“伶俐”。
形式虽是学来的。
形式却是立异的。
优衣库在产物方面，接纳的是OEM代工形式。
（跟ODM的区别是，设想是本身主导）
品牌方设想，工场消费，品牌验收后销售。
然后，就没工场什么事了。
那种情况下，工场只赚加工费，品牌方拿走了大部门的利润。
成本自担，风险自扛。
典型的old school弄法，耐克也是如斯。
但海澜之家差别。
周建平学来了优衣库“量贩式自助销售”的外在，但内在的运营构造却自成系统。
说欠好哪个更好，但确实海澜之家玩儿的更新。
起首，是消费。
海澜之家间接向供给商采购废品。
再强调一遍。
海澜之家间接向供给商采购废品。
所有服拆的设想、消费跟海澜之家区隔，海澜之家只负责销售。
能够说，海澜之家是做的，是一个“批发采购再零售”的零售商角色。
高情商的说法，是大渠道，服拆中的京东自营。
低情商的说法，是贴牌。
再低一点，是二道估客。
但不管情商凹凸，那么玩儿的品牌良多，但没有一家到达海澜之家的高度。
他们不是简单的倒卖，而是一套战略。
海澜之家操纵规模优势，与差别的供给商之间构成了可退货与不成退货两种退货两种采购形式。
不成退货形式下，商品间接卖给海澜之家，由公司本身承担产物的滞销风险。
而在可退货形式下，弄法就多样了起来。
海澜之家会先给供给商结算一笔前期货款（30%浮动），然后再按照末端店铺的现实销售情况，逐月与代工场结算。
适销季完毕后仍未实现销售的产物，可剪标撤退退却还给供给商，由供给商承担滞销风险。
看起来是很坑供给商对吗？
其实也纷歧定，在阿谁时代，因为服拆行业的成本和售价之间，空间仍是蛮大的。
某种意义上，也算是一种共赢。
良多海外品牌代工也是那么做的。
通过那种特殊的合做形式，海澜之家大大的降低了企业本身的身产成本。
也转移了存货降价的风险和部门库存风险。
确实是一种伶俐。
04
伶俐的处所，不行在上游，也鄙人游。
类似优衣库那种品牌，门店多为曲营。
但海澜之家差别。
海澜之家的门店，既有曲营，也有大量加盟店。
加盟没啥好说的。
但海澜之家纷歧样。
其“加盟”，与一般意义上的加盟有所差别。
海澜之家的加盟商只出钱，承担店铺的开店和运营成本。
但详细的日常运营和办理，则由海澜之家全权负责。
加盟商们对店铺只要“所有权”，而无“运营权”。
运营利润按比例分红，加盟商扣除各类开收后，剩下利润归本身所有。
投钱后，只等分钱。
同时，店内商品均为海澜之家委托加盟商代销，不归加盟商所有。
那种“加盟”，素质上更类似于洋快餐们的特许运营。
专业的人，做专业的事。
不专业的人，投钱就好。
究竟结果，撒币不需要专业。
海澜之家通过那种体例吸收了大量资金。
募集而来的资金，都成了海澜之家扩展开店的资金。
店开得越多海澜之家的钱也越多。
用加盟商的钱开店，再拿供给商货来卖，卖不掉还能退。
钱生钱，利滚利。
从形式来讲，那已经有点玩金融的觉得了。
公然，万物归于金融。
那种上游低成本，下流低投入的轻资产形式，为海澜之家省下了大笔的扩张费用。
那么省下来的钱拿来干嘛呢？
营销。
05
2006年，青年演员印小天博得了第二届舞林大会冠军。
不久后，经纪公司为他接了一个告白。
告白导演想让印小天在15秒内跳六段跳舞。
跳舞专业身世的印小天用本身设想的踢踏舞+伦巴的动做满足了导演的需求。
十分，十分专业。
那段演出堪称他的巅峰之做。
告白出街。
然后都不是破圈了，几乎是炸圈。
印小天在海澜之家的招牌下用多重影分身跳舞的魔性告白成为了一代人的回忆。
曲到今天，那段舞仍然是鬼畜界的开山祖师。
但那不重要，重要的是。
你忘不掉。
海澜之家的营销，几乎个个典范。
老板的技巧，踩在了客户的审美上。
2003年，吴大维出任海澜之家的第一任代言人。
其胜利人士的气量，跟海澜之家主打的都会、轻白领的气概颇为婚配。
告白中，吴大维饰演不肯逛街的丈夫，在中海澜之家中说出了那句典范的告白词：
“汉子，一年逛两次海澜之家。”
“汉子，一年逛两次海澜之家。”
不得人心。
2006年，海澜之家签下印小天。
其时，演艺事业如日中天的印小天，给海澜之家加分很多。
出格是那则典范告白，五彩缤纷的Polo衫，魔性的脸色，鬼畜的跳舞，再加上那永不落地的双脚，令人印象深入，给整个市场烙下了海澜之家的专属印记。
“汉子衣柜”的告白语，也凭仗其强大的洗脑效果成为海澜之家的另一个认知标签。
你别管如今觉得土不土，在阿谁年代，那就是最潮的。
哦不合错误，如今你翻开B站，看看【男孩20岁就该穿的成熟点】系列视频，如今，那也是最潮的。
时髦，就是轮回。
海澜之家，更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚更时尚。
海澜之家凭仗出圈的告白，树立了一个明晰的市场认知。
阿谁时代，有认知，就有市场。
凭仗强大的品牌认知，海澜之家无往倒霉，分店一家接一家，数年间，其规模和利润增长数倍。
2014年，海澜之家借壳登岸A股。
巅峰期间，海澜之家坐拥7200多家门店，市值近900亿，年入34亿，为其时国内市值更高服拆企业之一。
当之无愧的头部男拆品牌。
然后，代言人由印小天改换为杜淳。
仍然是鬼畜的跳舞，妖娆的动做，双脚绝不落地的强硬姿势，外带亮蓝配黄色紧身裤的灭亡搭配。
延续了印小天的气概。
海澜之家的此前的品牌风格也被延续了下来。
但，问题已经起头呈现。
一系列胜利的告白代言，确立了海澜之家成熟男性的品牌定位。
10年代之后，挪动互联网兴起，年轻消费者逐步成为消费市场主力。
因为前期告白定位过于明晰，良多消费者的关于海澜之家的印象被限造在“一年逛两次”、“汉子的衣柜”、“老汉子专属”如许的标签中。
海澜之家面对一个窘境，过去成熟的电视告白营销经历在挪动互联网时代再难帮到他们。
而曾颠末于胜利的营销，将他们框定在一个离支流消费者越来越远的位置。
海澜之家成为了男拆市场的一个“传说”。
他是名副其实的第一，全国闻名。
但年轻人就是不买单。
成熟自己不是问题，但问题是，不断成熟。
李宁碰到过过快押宝年轻人，招致【90后李宁】的战略掉坑，后面靠着【中国李宁】才杀回来。
李宁昔时是太快，而海澜之家刚好相反，有点慢。
其时间的伴侣，快不可，慢也不可。
06
2016年，又一次典范代言案例呈现。
海澜之家启用林更新做为新代言人，停止了一次“去土味”的年轻化测验考试。
代言海报一出街，就收成无数好评。
精简的格式，清新的搭配，霎时把海澜之家从“中年汉子的衣柜”里拉了出来。
林更新的代言，改变了海澜之家老旧的品牌形象。
2020年，海澜之家又找来周杰伦。
代言动静一出，引爆全网，登顶热搜。
林更新、周杰伦的代言，帮忙海澜之家胜利“洗”掉了品牌的一丝土味，加分很多。
效果好吗？
好欠好，不克不及只看效果，还得看成本。
胜利的营销背后，是不计成本的投入。
海澜之家在营销上的破费，十分庞大。
从2014年起，海澜之家每年告白收入便从没少于5亿。
2016年到2019年，4年间，海澜之家的销售费用收入从14.23亿元增长至24.67亿元。
2022年的半年报中，公司的销售费用仍然占据大头，到达了17.76亿元，同比增长22.94%，占总营收比到达18.67%。
除了几个寡所周知的出名告白外，海澜之家还疯狂砸央视告白，抢着赞助综艺节目。
在收集曝光上的投入也比一般服拆品牌愈加疯狂。
你在搜刮引擎上间接搜“海澜之家”，网页告白连缀不停。
轻资产，重营销，让海澜之家在“国民男拆”之路上越走越远。
当然，海澜之家的野心也不行是“汉子的衣柜”。
除了男拆营业外，海澜集团近几年逐步将营业延伸至女拆、童拆、职业拆及优选家居等多个范畴。
推出了圣凯诺、海澜优选、OVV、黑鲸、男生女生、英氏等多个品牌。
哪有什么小富即安，伶俐人全都想要。
07
海澜之家很伶俐。
但每件事都有代价。
伶俐也是。
2022年7月，海澜之家的市值大量蒸发，大量门店封闭。
今天仍是“重回巅峰的楷模”，怎么今天就拉了呢？
消费行业的一切问题，都能够解释为——“货欠好卖”。
虽然出了林更新、周杰伦两次胜利代言案例。
虽然营销获得了不错的效果。
但货在年轻人面前，仍然卖的不敷好。
那一次出问题的，不是海澜之家的战略，他们的战略没问题。
而是形式，是伶俐。
前面说了，海澜之家用的是轻资产，重营销的运营战略。
轻资产，招致品牌对产物控造力不敷。
海澜之家的产物，大多由供给商间接供货。
海澜之家本身饰演的，更多是一个“代销”的角色，而非产物的所有者。
因为设想和产物全数外包，海澜之家本身不需要“设想”和“研发”。
按照海澜之家的财报，
从2017年－2019年三个财年中，海澜之家投入研发的研发费用别离为2504万元、4902万元、6774万元。
从2017年－2019年三个财年中，海澜之家投入研发的研发费用别离为2504万元、4902万元、6774万元。
虽然费用在逐步增加，但同期销售占比均不敷3%。
品牌不克不及指望代工场给你搞出新把戏。
他们如果有阿谁本领，他们本身就废品牌了。
08
设想的缺位，招致供给商瞎搞，土味起飞。
市道受骗然存在能做好设想的厂商。
但，人家更多是选择本身拓宽渠道，本身间接搞。
没有间接搞的，也是间接给网红店供货，钱货两清，不给拖欠。
衣服是快消品，卖的都是当季的货。
现代社交媒体风向一年一变。
海澜之家30%上下的订货款，后面按月给钱的形式，吸引力不敷。
其实有点像大厂的自媒体账号为啥做不起来。
因为凡是那小我有才能做起来，你公司那点工资，不敷看。
衣服量量却是不消担忧，究竟结果为了包管产物能卖进来，产商们仍是会用心的，海澜之家的QC做的其实是不错的。
但问题也在那里，那些代工场，他们太想把产物卖进来了。
于是工场消费思绪就成了“什么好卖做什么”。
照着飞镖画靶子。
那什么好卖呢？
一种是当季爆款；
一种是万年稳定长青款。
闭着眼，间接复造。
至于品牌风险？
谁管呢。
归正衣服贴的又不是产商的标。
只要能卖进来，管他洪水滔天。
天塌下来，先砸甲方海澜之家。
于是海澜之家就成了背锅的。
并且那锅还不能不背。
你伶俐。
但各人都伶俐。
不伶俐的，已经死了。
营销当然能在必然水平上改动消费者认知。
但那种认知是要转化成销售的。
当消费者怀抱期望去销售，面临的都是老旧过时的产物时，认知被突破，便会构成反噬。
说到底，一切品牌仍然需要靠产物说话。
09
“老汉子衣柜”和“爸爸拆”，招致销售上的疲态。
销售的无力，起首，削弱了盈利才能。
前面说到，海澜之家的规模和利润在15年前后翻了好几倍。
但现实上，其单店营收从2015年到2019年，从397万下滑到了303万。
边际收益鄙人降。
做生意，就是要赚钱。
那是底子。
但更大的问题，在于挤占库存。
库存是零售业共通的难题。
利润少了，无非赚少点；
但库存多了，挤占现金流，却会活不下去。
大大都像优衣库样的自营品牌店，因为是OEM代工(再次强调，OEM的设想是本身的，ODM的设想才是外包），每次都是少量屡次上新，快速消化库存。
所以你能够发现，优衣库每次新款一上来，要么快速打折，要么快速补货，每个季度完毕，还会疯狂打折清库存。
效率，周转，现金流，就是一切。
在供给链办理上，全世界都研究他们，包罗苹果。
但海澜之家的问题是，各人的利益纷歧致。
因为海澜之家特殊的加盟体例，招致所有加盟店库存，都被计入海澜之家的库存。
而供货体例中，存在可退货和不成退货两种。
不克不及退的商品，间接成了海澜之家的“库存”。
关于不成退换货，海澜之家品牌的存货贬价是如许计提的：
库龄2年以内不计提，2~3年计提70%，3年以上计提100%。
库龄2年以内不计提，2~3年计提70%，3年以上计提100%。
而可退回的商品，也不会间接退还给供给商。
而是曲到彻底过季1-2年，确定卖不进来后，再剪标退还给供给商，由供给商承担滞销风险。
在应季到彻底过季前，两种商品会堆积在店面，持续销售。
所以海澜之家被人吐槽成“老汉子的衣柜”。
有没有可能，你看到的就是过季的老衣服呢。
2021年上半年，海澜之家不成退换部门的存货商品计提存货减值丧失（能够理解为贬值）3.75亿元。
营业利润也因而同比下降了56%。
并且那种库存难题几乎无解。
每天城市有新库存产生。
库存持续堆积下去，便构成了一个永久甩不掉的库存黑洞。
数据显示，
海澜之家2016年至2020年的库存商品价值，根本都在80亿摆布。
海澜之家2016年至2020年的库存商品价值，根本都在80亿摆布。
销售百亿，欠债百亿，库存还近百亿。
三角形确实很不变，但不是那个意思。
库存清理成了燃眉之急。
但被肃清的库存，也成了费事。
10
因为海澜之家树立了全年不打折的人设，所以那些不成退换的库存不会间接降价出卖，而是走向廉价渠道。
好比海澜之家旗下的性价比品牌“海一家”和“百衣百顺”。
其实就是变相打折。
而可退换的库存，则会被“剪标”退回到供给商处。
你认为那就完了吗？
不。
那些被剪标退回的商品，才是费事的大头。
做生意就是为了赚钱。
最最少不克不及亏钱。
面临那些退回来的货品，厂商只要一个法子——低价卖掉。
但为了卖掉那些本来滞销的商品，除了低价外，还需要噱头。
什么噱头？
海澜之家的噱头。
为了卖掉那些产物，大量以海澜之家为名的低价服拆起头众多。
除了线下以外，微商、QQ群，各类海澜之家剪标商品的网上特卖渠道不足为奇。
一折都是基操。
海澜之家低价同款货的众多，构成共识。
“剪标”一词，常常会被跟“海澜之家”联系关系起来。
商品滞销→构成库存→库存退货→剪标抛售→商誉下降→新品又滞销。
一个恶性轮回就此构成。
在那种情况下被剪掉的，既是商标，也是商誉。
更是品牌。
那个时候，品牌做的越好，出名度越高，他人蹭你的时候就越用力，对你品牌的损耗就越高。
同样是摔一跤，巨人和侏儒受的力是纷歧样的。
通过海澜之家近几年的财报比照可发现，不成退部门的存货比例正在逐年上升。
那反映的，其实是供给商对风险的日渐厌恶。
若是海澜之家的存货连退都不克不及退，那将是更大的问题。
80亿的存货，无异于血栓堵了大动脉。
现金才是一切。
11
伶俐的运营战略，既让海澜之家成为了国民品牌，男拆第一股，也让海澜之家成了库存之王。
海澜之家当然晓得问题所在。
伶俐人什么都晓得。
近几年，海澜之家不断在试图通过营销改动群众对其认知定位。
好比，不要钱一样的疯狂赞助《奔驰吧兄弟》《最强大脑》等一系列热门综艺热门综艺。
好比，推出像黑鲸如许的子品牌，涉及潮牌。
又好比，重金请来林更新、周杰伦、许魏洲、球王武磊等，试图改善品牌在群众眼中的形象。
但那些测验考试就跟气氛组一样。
看上去不错，现实上一个能打的都没有。
是海澜之家没有才能吗？
不。
林更新的代言，确实从必然水平上改动了年轻群体对海澜之家的不雅感。
周杰伦的代言，也确实给海澜之家带来了庞大的流量。
海澜之家也确实有才能做好营销。
消费者也并未对其抱有成见。
但营销做得再好，始末要落到产物上。
认知的胜利，挡不住产物的无力。
那么是海澜之家没才能做好产物设想吗？
也不是。
网上曾经传播着一组海澜之家2020伦敦时拆周的秀场图。
(图片来自收集)
在那场以“中国造造”为主题的时拆秀里面，海澜之家通过整个系列产物中，年轻化的格式，中西连系的巧思，高级的量感，博得了网友的一致承认。
海澜之家具有对应的审美，和设想才能的。
但那时候问题来了。
多年依赖依靠的供给商+加盟店系统，招致海澜本身做纯自营设想的时候，困难重重。
那些昔时和你一路走过来的老兄弟，利益相关的老兄弟，老渠道，你怎么办？
当你的根本盘足够大的时候，任何改动的成本都是庞大的。
庞大到，改动可能让你翻船。
不改动，让你沉船。
大刀阔斧只是美化，那是，投胎手术。
12
回过甚看，海澜之家其实吃尽了时代的盈利。
它选择了一种伶俐省力的形式，选择了轻资产，赚快钱，用最轻松的办法做产物。
间接从供给商采购，可以以最快的速度获得最多的SKU；
可退货形式下，能够更大程度削减本身库存；
加盟形式，可以更大程度获取资金停止扩张。
但伶俐形式的素质，是一种将问题后置的透收性开展。
那种战略在圈地赛马的时代，是更好的战术。
又或者说，赌的是【世界稳定】。
但，当市场起头进入全面合作的时候，就为难了。
代销形式下，你能有什么尺度？能有什么设想？
选择了间接采购，就要承担产物无力的成果。
选择了加盟形式，就要承担库存挤压的成果。
你说要加大设想投入？
投入到哪儿？
产物都是间接买的，你设想了给谁用？
你说要阻遏剪标商品的呈现？
怎么阻遏？
退回的商品是供给商的财富，不退回莫非本身吃下几十亿的库存？
设想，供给链，总得有一个在手里。
究竟结果那个世界独一稳定的，是变革。
13
海澜之家实的会就此落寞吗？
不会。
远的不说，就说近的，一寡国产运动鞋服，李宁安踏鸿星尔克特步361，全都履历过从品牌到库存的全面危机。
但08年之后，熬过去的，都迎来了更好的开展。
海澜之家什么都晓得，只是过去没有下定决心。
如今，改动也在起头。
在开展多样化的品牌战略，在缩减整体规划，在加强对产物的控造。
海澜之家伶俐了20年，末于起头做起了笨活儿。
但改动如斯庞大而陈旧的系统，不是一朝一夕。
隔邻类似形式的京东，也起头做了自有品牌【京造】，刚起头也不顺，但近两年开展迅猛。
海澜之家晓得，什么都晓得。
他们需要时间。
时间到底是不是海澜之家的伴侣？
或许，只要时间才晓得。
全文参考材料来源如下：
【1】.一折的海澜之家：库存之王的懊恼.大摩财经.郑皓元 陈俊宏.
【2】.利润腰斩、库存86亿的海澜之家，不再做“汉子的衣柜”？AI财经社.方璐.
【3】.谁来清理海澜之家“汉子的衣柜”中的存货？螳螂财经.陈曦.
【4】.美特斯邦威官网年度陈述.
【5】.周杰伦和海澜之家搭吗？代言效果可能比你想象中好.界面新闻.
【6】.从印小天到周杰伦，海澜之家的进化史！熔财经.
【7】.纺织服拆--美邦服饰--底部苏醒，2019年有望迎来净利润拐点.天风证券.
【8】.美特斯邦威、周成建和一代浙商的宿命.财经无忌.
【9】.美邦再次卖房续命 一个行业大败局起头了.大猫财经.
【10】.从900亿到300亿，“国潮曲男”海澜之家的市值之殇.节点财经.
【11】.花16亿养马的服拆首富，激流勇退了！.华商韬略.
【12】.海澜之家2016年度财政报表阐发
【13】.海澜之家2017年度财政报表阐发
【14】.海澜之家2017年度财政报表阐发
【15】.海澜之家2018年度财政报表阐发
【16】.海澜之家2019年度财政报表阐发
【17】.海澜之家2020年度财政报表阐发
【18】.海澜之家2021年度财政报表阐发.
【19】.海澜之家2022年第一季度财政报表阐发
【20】.海澜之家2022年第二季度财政报表阐发
【21】.宣传费逾6亿，借力娱乐营销，海澜之家求甩土味负担？新京报.
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